應該有不少人聽說過一句話：「保養品很暴利。」
尤其看到國際品牌賣一罐精華液三四千，有些人心裡想的都是：成本頂多一兩百，其他全賺的。
但如果你真的打開國際大品牌的財報，會發現故事完全不是這樣。

以 雅詩蘭黛（Estee Lauder） 為例，它的行銷費用占營收約 25%，這意味著每賣 100 元，就有 25 元要拿去打品牌、做活動、投廣告、布局櫃位與贊助活動。另一個全球巨頭 歐萊雅集團（擁有蘭蔻、巴黎萊雅、YSL Beauty 等數十個品牌），行銷費用占比更高，通常落在 30% 出頭。把三成營收直接投入行銷，是化妝品產業的常態。

這也是為什麼你會覺得化妝品廣告「無所不在」，從百貨專櫃、捷運燈箱、KOL 合作、名人代言、網紅行銷到跨國時尚活動。品牌要維持高度曝光，不只是為了「好看」，更是因為保養品、彩妝這類產品，沒有曝光就沒有存在感，沒有存在感就沒有銷售。

如果你將這些品牌與台灣大家熟知的品牌廠相比，差距更是驚人。像是 華碩電腦、微星電腦、精華眼鏡、美利達自行車、三陽汽車這些相比，行銷費用通常只占 5% 左右。但以保養品來說，消費者忠誠度普遍偏低，甚至換一位代言人，就會有一批人願意改買其他品牌嘗試的消費者出現。加上多數產品的技術差異並不大，同質性高，使得不少品項容易陷入價格競爭。正因為如此，品牌要維持能見度與市場份額，就必須長期投入高額行銷預算，行銷費用自然比多數產業高出許多。

美妝巨頭資生堂大虧，股價高低至今跌七成

日本美妝巨頭資生堂近年陷入嚴峻低潮，最新財測更將 2025 財年最終損益從原本預估的獲利 60 億日圓，劇烈下修為 虧損 520 億日圓，成為公司史上最大虧損。雖然 2025 年前三季的「核心營業利潤」仍達 301 億日圓、較去年成長，但本業的小幅改善完全抵不過兩大衝擊：一是來自 中國與旅遊零售的需求下滑，前三季銷售額仍下跌 4%；二是美國事業部因「醉象 Drunk Elephant」業績惡化與供應鏈失序，導致必須提列 468 億日圓商譽減損，直接壓垮整體獲利。

資生堂的股價也清楚呈現出這段劇烈震盪的歷程：2017 年股價 3,000 日圓，隨著中國市場爆發與海外營收高速成長，一路飆到 2018 年接近 9,250 日圓的歷史高點，短短一年間市值幾乎翻了三倍。然而好景不常，自 2019 年後受中國消費降溫、旅遊零售下滑與多筆併購成效不彰的衝擊，股價一路向下，自今已跌至約 2,500 日圓，幾乎回到十年前的水準，呈現「從 3,000 → 9,250 → 再跌回 2,500」的爆起又爆落。

DR.WU 如何成為台灣本土醫美保養龍頭？

二十多年前，在永康街的診所裡，吳英俊醫師時常遇到做完醫美療程、對後續保養感到不安的客人。當時市面上缺乏專門為「醫美術後」設計的保養品，產品選擇並不多。吳奕叡觀察到這樣的缺口，乾脆結合父親的臨床經驗，著手開發能真正滿足這些需求的修護產品。於是 2003 年，天昱生技正式成立，也就是後來的達爾膚。創業初期規模極小，研發、包材、代工洽談甚至行銷規劃，幾乎全靠他們自己一手包辦。

真正讓品牌走入大眾視野是在 2005 年，DR.WU 開始布局藥妝通路，因產品的臨床有效性與醫美背景吸引大量忠誠顧客，慢慢累積口碑，最後變成醫美保養專櫃的銷售冠軍。上市後，DR.WU 更獲得「奢侈品龍頭老大」的LVMH集團旗下私募基金青睞，以 7.5 億取得兩成以上股權，不只提供資金，也提升品牌在國際上的可信度。

至今，DR.WU 已在 中國、香港、日本、東南亞、加拿大等地鋪設約 2000 個通路點。尤其 2020 年疫情期間，它逆勢進軍「最難攻的保養品市場」，日本，雖然海外占比仍低，但成長潛力高，如今日本已成為 DR.WU 第二大成長動能。

疫情期間逆勢成長，高毛利、營益率成亮點

過去 2018 年時，DR.WU 的推銷費用一度占營收比重將近 46%，那是一個高度依賴明星通路檔期與大量投放廣告的年代。然而隨著電商滲透率提高、內容行銷成熟，以及品牌本身營運規模擴大，推銷費用比重逐年下降。到了 2025 年前三季，推銷費用僅占營收約 21.5%，是過去的一半以下，顯示公司已能以更好的成本效率支撐成長動能。

這樣的費用改善，背後反映的是營運體質的整體升級。從 2022 到 2024 年，達爾膚的營收由 9.27 億提升至 12.42 億，EPS 也從 7.55 元一路攀升至 10.57 元，連續三年走揚。更關鍵的是，公司毛利率突破 70%，營業利益率也突破 40%，且配息相當大方，近五年殖利率高達9.4%。

然而，近年全球美妝保養市場的競爭明顯比過去更激烈，而且競爭來源呈現「全面擴張」的狀態：上游有精品集團跨足美妝，中間是國際集團不斷併購小眾與機能性護膚品牌，低價端則由平價日用品集團快速放量，甚至連美國最大零售商 Walmart 都正式加入戰局。Walmart 在 2024 年 8 月全面擴大美容品項，一開始只引進 20 個品牌、約 1,000 多個 SKU，沒想到短短幾個月便帶動整體業績，使其截至 2025 年 1 月的季度營收達 1,806 億美元、年增 4.1%，其中成長最亮眼的正是時尚與美妝品類。如今 Walmart 的美妝品項已迅速擴張至 80 多個品牌、2,500 多種高端美容產品，象徵美妝保養已成全球零售商的必爭戰場。

此外2024 年全球保養品市場：高端香氛爆炸成長、小眾品牌估值倍數攀升、精品跨足美妝、美妝巨頭強化醫美級保養布局、平價護膚逆勢放量，今年LV也宣布進軍美妝界！產業呈現從上至下全面升溫的「品牌加速競爭期」。在這種市場氛圍下，保養品品牌若不提升品牌辨識度，就容易被大量新品牌與國際巨頭同時稀釋聲量。也因此，達爾膚選擇在這個時間點啟動品牌升級策略，找來韓國人氣女星朴信惠擔任代言人，以強化亞洲市場的辨識度、品牌形象與定位。

然而，高度競爭也帶來另一個結果：即使達爾膚近年配息水準長期維持在 9% 以上的高殖利率，公司本業獲利也相當穩健，但在國際美妝產業競爭升溫、行銷成本不可逆、品牌再投資必須持續加碼的情況下，市場給予的本益比依然偏低。某種程度上，這代表投資人對於化妝品產業未來的成本壓力與競爭壓力抱持保留態度，也是 DR.WU 必須積極提升品牌力、拓展海外市場、拉高產品差異化的根本原因。

訊聯靠外泌體，打入保養品市場！

如果仔細看訊聯所推出的 Meta Exosome 系列，推出七項商品中，外泌體養髮、修復面膜、強效面膜等產品相當熱門，三項已銷售一空，訊聯將外泌體這項原本屬於高階醫療與再生醫學領域的技術，成功打入保養品市場。

外泌體相關業務本身的需求正在急速擴張，而訊聯的技術也獲得國際認可。公司在 2025 年取得人源外泌體化妝品 INCI 認證，等同於取得國際市場的「技術護照」，不僅能供應國內品牌，也能跨足海外市場，提供更大規模的 OEM 代工、原料供應與技術授權。

不過，訊聯真正的底層實力，遠不止於一個外泌體產品線。多年來，訊聯因應少子化衝擊而主動轉型，不再僅是臍帶血儲存業者，而是逐步成為擁有 全台最大臍帶血資料庫、幹細胞資料庫與臨床醫療大數據的生醫平台龍頭。這些龐大而稀缺的醫療資料，讓訊聯在細胞治療、再生醫療與醫療大數據領域擁有極具稀缺性的護城河，也成為其外泌體技術得以深化的科學基礎，也讓訊聯在AI發展下，增添了許多想像空間。

保養品市場競爭激烈，如何行銷成為考驗！

「保養品很暴利」這句話在人們心中流傳多年，但真正攤開財報後才知道，這個行業靠的不是成本與毛利，而是永無止境的品牌戰。國際美妝龍頭的行銷費用往往占營收三成以上，不推廣就沒有曝光，沒有曝光就沒有銷售。這正是保養品牌與科技、汽車、自行車等產業最大的差別，也是市場所忽略的真相。

在這樣的競爭環境下，DR.WU 雖然多年獲利穩健、高毛利與高殖利率備受市場肯定，但品牌仍必須持續投資，從內容行銷到代言布局都不能停下腳步。在激烈的全球競爭中，它採取提升品牌辨識度的策略，而近期股價也在震盪打底三個月後重新站上季線，成為值得投資人關注的本土醫美保養指標。

相較之下，訊聯走的是完全不同的道路，靠強勢的科技技術打入保養品市場，而在於擁有全台最大規模的臍帶血與幹細胞資料庫，並以外泌體技術切入美容市場。在 AI 與再生醫療快速結合的這個時代，掌握大量醫療數據等於擁有下一波醫療科技的關鍵入口，也讓訊聯成為 AI 與生技交會點上極具潛力的觀察標的。

本文內容僅供參考，無任何買賣建議，投資人應謹慎評估，風險自負。